ENGРекламные бюджеты в интернете уверенно растут — по итогам 2018 года траты на онлайн-рекламу превысили в России 200 млрд рублей. Казалось бы, продвигаться в Сети дешевле и проще, особенно если речь идет о стартапах. На деле это не всегда так, ведь именно здесь компании чаще сталкиваются с рекламным фродом, не говоря уже об откровенном пренебрежении законом. Например, если верить данным Comscor, половину рекламы в Сети, за которую бизнес исправно платит, пользователи вообще не видят. Потери впечатляют — только в 2019 году рекламодатели по всему миру лишатся в Сети от $5,8 млрд (по версии White Ops и Ассоциации национальных рекламодателей) до $42 млрд (оценка Juniper Research). В том числе речь идет о потерях из-за неправомерного использования товарных брендов — именно в такой ситуации оказался российский сервис «Ремонтиста», предлагающий услугу онлайн-подбора автосервиса. Товарный знак последнего, как оказалось, использовали для продвижения конкуренты, в частности сервис CarFix. В случае с интернет-рекламой доказать подобные нарушения нередко оказывается затруднительно. Однако именно «Ремонтисте» удалось выиграть дело в суде, более того, сумма компенсации по итогам процесса превысила миллион рублей, что остается для digital-споров чуть ли не самой большой цифрой.
Схватка за рынок
Как рассказал «Инвест-Форсайту» сооснователь сервиса и генеральный директор «Ремонтисты» Денис Гусев, клиентов у стартапа в буквальном смысле уводили площадки-конкуренты. Сделать это позволил механизм контекстной рекламы: набирая в строке поиска «Яндекса» слово «Ремонтиста», нажимая клавишу «ввод» и переходя по контекстной ссылке «Ремонтиста? Попробуйте CarFix — Более 500 проверенных сервисов», пользователь попадал вовсе не на «Ремонтисту», а на сайт конкурента. Аналогичный алгоритм работал в Google и других поисковиках, уточняет Денис Гусев, и таким образом происходил перехват пользователей, которые пришли в Сеть в поисках совсем другого сервиса.
Сам сервис «Ремонтиста» (входит в группу компаний «Автодруг.РФ») начал работу в январе 2017 года, предложив автовладельцам инновационный функционал — в ответ на заявку с описанием неполадок в авто и локацию клиента-заказчика ИТ-система оперативно подбирала и предлагала на выбор подходящие автосервисы. Услугу автомобилисты быстро оценили: уже за первые 5 месяцев компания обработала более 10 тысяч заявок, а к платформе подключилось более 400 автосервисов (350 в Москве и 50 в Нижнем Новгороде). С тех пор их число только росло: сегодня сервис работает на постоянной основе с 665 СТО в Москве, Санкт-Петербурге и Нижнем Новгороде (данные с сайта компании). При этом стоимость ремонта чрез «Ремонтисту» оказывается в среднем ниже рынка, а средняя экономия составляет около 5000 рублей.
Похоже, неравнодушными к услуге оказались и конкуренты, включившиеся в борьбу за новый «голубой океан» оцифровки авторемонта. В целом, ничего удивительного — в одной Москве ежедневно ремонтируется около 20 тыс. машин, а оценки рынка авторемонтных услуг и торговли автозапчастями уверенно превышают триллион рублей, при этом сам этот рынок остается крайне непрозрачным. Как и во всем мире, российские автовладельцы вынуждены сталкиваться с навязыванием услуг, не говоря о ценовом обмане, с чем и помогает справиться интернет-сервис «Ремонтиста».
Маркетологи проекта в стадии активного масштабирования регулярно отслеживали результативность рекламных кампаний в Сети, в том числе мониторили активности конкурентов, что и позволило обнаружить используемый механизм, объясняет Денис Гусев. Прежде чем отправиться в суд, все нарушения компания зафиксировала нотариально: нотариус в буквальном смысле делал запросы в поисковиках, удостоверившись в реальности происходящего (подробнее с материалами судебного дела можно ознакомиться в открытых источниках). В выборе юриста — им стала юридическая компания «Авантаж» — помогла инвестиционная платформа IP Fund. В 2017 году в стартап «Ремонтиста» $1 млн инвестировала дочерняя компания ГК «Рукард», а IP Fund структурировал сделку.
Трамплин для суда
Конечно же, процесс не обещал быть простым. Как объясняет старший юрист юридической компании «Авантаж» Виктор Сорокин, запуская рекламу в Сети, компании подбирают определенные ключевые слова для поиска (в ответ на которые пользователь увидит рекламу заказчика) и нередко ориентируются не только на свой бренд, но и на конкурентов из отрасли, чтобы реклама появлялась чаще. Подобные нарушения не всегда удается доказать, и если одни суды считают ее вне закона, то другие придерживаются иного мнения, и это проблема не только российского рынка.
«Долгое время доминирующая практика антимонопольных органов и судов была такова, что так делать все-таки можно. Лишь в апреле 2019 года Верховный суд РФ наконец поставил точку в этом вопросе и разъяснил, что использование рекламодателем в качестве критерия для показа своего рекламного объявления ключевых слов (словосочетаний), тождественных бренду конкурента, является актом недобросовестной конкуренции», — поясняет Виктор Сорокин.
К тому же предстояло доказать, что надлежащим ответчиком является прямой конкурент — ООО «Карфикс», в то время как заказчиком рекламы являлась кипрская компания Wefenio Services Limited (владела на момент разбирательства 99,9% ООО «Карфикс»), которая и оплачивала размещение рекламы.
«На протяжении спора ответчик заявлял, что не имеет к ней отношения, — вспоминает Виктор Сорокин. — Но в рамках антимонопольного разбирательства мы доказали обратное».
Решающим стал тот факт, что использованное в рамках рекламной кампании ключевое слово являлось зарегистрированным товарным знаком. Товарный знак был использован и в рекламном объявлении.
«Значение имеют слова, которые используются. Почему мы смогли доказать нарушение прав? Наши оппоненты использовали товарный знак “Ремонтиста”», — поясняет Виктор Сорокин.
Компания сначала обратилась в ФАС, а после того как антимонопольный орган встал на ее сторону, уже в Арбитражный суд, в котором и одержала победу. В том числе позицию истца поддержал апелляционный суд, в который обратился ответчик. Да, антимонопольное разбирательство шло полгода, примерно столько же занял суд, однако такая последовательность дала результат.
«Обращение в ФАС сыграло на руку, поскольку суды чаще соглашаются с позицией антимонопольного органа», — говорит Виктор Сорокин.
«В данном случае был неправомерно использован зарегистрированный товарный знак, с чем и согласился суд первой инстанции. Апелляция поддержала решение, так как жалоба ответчика на это решение была безосновательной. Ответчиком также были нарушены нормы закона “О защите конкуренции”. По сути, речь шла о введении в заблуждение пользователей выдаваемыми результатами поиска», — говорит Владимир Шалаев, юрист компании BMS Law Firm.
Фактически ответчиком были созданы промежуточные площадки (рекламные объявления), параметры поисковой индексации которых в высокой степени соответствовали данным основного конкурента (истца), а ссылки вели на основные ресурсы ответчика, согласен заведующий лабораторией искусственного интеллекта, нейротехнологий и бизнес-аналитики РЭУ им. Г. В. Плеханова Тимур Садыков.
«Это противоречит требованиям Федерального закона о защите конкуренции, и дело было проиграно ответчиком, который уже приостановил работу», — уточняет он.
(В настоящее время компания не предоставляет услуг клиентам, ее сайт работает в режиме «заглушки»; правда, данных о процедуре банкротства в открытых источниках на момент публикации не найдено).
Создать прецедент
В России неправомерное использование товарного знака становится предметом спора достаточно часто, в том числе если дело касается нарушений в цифровой среде. Так, в 2015 году в Нижегородской области разбирательство по такому поводу инициировала компания «Гидротермаль»: Нижегородский завод теплообменного оборудования использовал товарный знак конкурента в рамках рекламной активности в «Яндекс.Директе». В 2016 году в похожей ситуации с компанией-конкурентом «Атлас» оказалась компания «Генотек», производитель генетических тестов. Отстаивать право на использование товарного знака была вынуждена и пятигорская гостиница «Бештау» (услуги в «Директе», используя её бренд, продвигала гостиница «Бристолъ»). Другое дело, что правообладатели не всегда заинтересованы в обращении в суд, понимая, что перспективы взыскания ограничены. Как уточняет Виктор Сорокин, по подобным делам сложно взыскать более 200 тысяч рублей. Кстати, с этой практикой столкнулась и «Ремонтиста» — компания ведет судебный процесс против ООО «Мигас», известной на рынке по бренду Uremont. Последняя также использовала товарный знак компании, не имея на это законных оснований. Несмотря на то, что факт нарушения был признан судом, сумма компенсации составила 200 тысяч рублей.
Однако сейчас практика становится более лояльной, и суммы, приближенные к реальным, все-таки начинают взыскиваться. Так, по итогам разбирательства с CarFix группа компаний «Автодруг.РФ» получит в качестве компенсации более 1 млн рублей. Сумму определили на основании экспертных подсчетов, исходя из рыночной стоимости товарного знака, срока допущенных нарушений, а также суммы роялти, которую ответчик оплачивал бы при законном использовании товарного знака, и суд опирался именно на эту оценку.
«Это дело примечательно тем, что мы смогли взыскать столь существенную компенсацию», — говорит Виктор Сорокин.
Он также уточняет, что в планах обращение в суд кассационной инстанции — суд по интеллектуальным правам с жалобой на решение по спору с ООО «Мигас». В случае с CarFix исполнение решения суда будет происходить в рамках исполнительного производства.
Однако кейс «Ремонтиста» vs CarFix обещает не только стать важным прецедентом для юридической практики с точки зрения объемов присужденной компенсации, но и послужить гарантией защиты прав бизнеса в условиях глобальной цифровизации. Как минимум процесс уже может быть ориентиром для компаний, пострадавших от недобросовестных конкурентов в Сети (а с ростом цифровизации всех сфер жизни нарушения прав на товарные знаки чаще будут происходить именно в digital-сфере).
«Показательный пример того, как быстро российские стартапы усваивают глобальные условия игры. А они таковы: если ты не устанавливаешь свои правила и ограничения, то это сделает конкурент (вполне возможно, еще и нарушив при этом твои права). И еще один тренд ярко проявился в этом кейсе: интеллектуальная собственность становится не только важной составляющей капитализации технологической компании, но и мощным оружием в рыночной борьбе», — считает доктор экономических наук, профессор Артем Генкин.
«Данный судебный прецедент является хорошим примером своевременной и современной реакции российской судебной системы на быстро меняющиеся реалии цифровой экономики», — полагает Тимур Садыков.
Автор: Ольга Блинова
