ENG
Digital остается наиболее быстроразвивающейся и изменяющейся отраслью, где средний срок жизни тренда — от 6 месяцев до 1,5 лет. При этом есть и направления, выделяющиеся своей долговечностью. Например, пресловутая технология BigData — данные, лежащие в основе современных маркетинговых, рекламных и продуктовых стратегий. Выделять её как тренд не имеет смысла, так как технология уже лежит в основе конкретных инструментов и сервисов.
Предпосылка 1: изменение паттерна пользовательского поведения
Тренд: переоценка агрегируемых данных, развитие CPV-модели, прогнозируемые просмотры.
Еще 2 года назад в России не было ажиотажа вокруг темы обработки персональных данных, так как большинство интернет-пользователей были уверены, что пользовательские соглашения компаний — это формальность. На сегодняшний день мы наблюдаем парадоксальную картину — пользователи буквально отказываются читать соглашения о конфиденциальности. Одно из последних исследований, проведенное провайдером Purple на территории Великобритании, показало, что из 22 000 человек, которые пользовались бесплатным wi-fi в метро, ни один не прочитал пользовательское соглашение; исследование, проведенное в 2009 году NY University School of Law, показало, что на 1000 человек, которым предлагают ознакомиться с политикой обработки данных или пользовательским соглашением, приходится только 1 человек, который действительно читает документ перед подписанием.
Качество данных базируется на принципе «неподдельности» отправляемых пользовательских данных, в том числе реакций пользователя, собираемых площадками с целью контроля качества контента и рекламы. Такая статистика имеет ценность до тех пор, пока пользователь не начинает контролировать отправляемые в Сеть данные. И это ставит под сомнение качество информации, которую агрегируют площадки в Сети, в особенности социальные сети, где регуляция вынуждает потенциальных потребителей снижать уровень пользовательской активности и прибегать к использованию программ, подделывающих Digital-отпечатки (география, тип устройства, браузер и т.д. ).
Сейчас к людям постепенно приходит осознание важности и ценности собственных данных, а также способов их применения. Со временем это может привести к расцвету в России рекламной модели оплаты за просмотр рекламы (CPV), которая предполагает активное и осознанное взаимодействие потребителя с рекламой, а также косвенное влияние на результаты рекламных кампаний и их прогнозируемость. По последним данным IAB Russia, видеореклама по сравнению с предыдущим периодом выросла на 38% — с 2,2 млрд руб. до 4,9 млрд руб. Смещение от CPM (cost per millennium) к CPV (cost per view) позволит рекламодателям получать прогнозируемый объем полноценных просмотров от пользователей, которые дадут осознанный фидбэк о рекламируемом продукте.
Предпосылка 2: рекламодатели ищут новые технологии дополнительной монетизации, персонализации маркетинговых и рекламных коммуникаций с лояльной и новой аудиторией
Тренд: Развитие data science, персонализация рекламных и маркетинговых коммуникаций, рост числа компаний-сервисов по сбору, обработке и сегментации данных.
В CPA сети Linkprofit мы работаем и с крупнейшими банками, и с новыми МФО. И те, и другие обращают внимание на одну общую проблему — довольно быстро достигается некий предел по приросту новых пользователей. Преодолеть проблему может только качественная работа с данными. Отсюда сразу несколько смежных направлений, которые будут актуальны в ближайший год: системы профилирования пользователей; системы сбора, аналитики и сегментации данных; системы, позволяющие автоматизировать процессы закупки и трансляции рекламы; коммуникационные сервисы, позволяющие задействовать собираемые данные для персонализации контакта с пользователями.
Предпосылка 3: усиленное регулирование качества и эффективности рекламных кампаний со стороны рекламодателей
Тренд: оптимизация рекламных каналов, антифрод-системы, модульные системы защиты и мониторинга интернет-траффика.
Рынок закупки Digital-рекламы сейчас становится все более цивилизованным и прозрачным. Образовавшиеся пробелы в период становления рынка постепенно устраняются — как брендами, так и компаниями-поставщиками. Один из таких пробелов — неконтролируемый поток фродового (мошеннического) трафика. Проблема фрода настолько велика, что, по самым скромным подсчетам, компании теряли от 10% до 30% своего рекламного бюджета.
Видов фрода существует множество, не каждый из них можно идентифицировать и устранить. Один из самых привлекательных для рекламодателей и финансово доступных каналов поставки интернет-трафика — CPA-сети, но и здесь есть опасность пострадать от мошенников. Одна из таких опасностей — фрод со стороны недобросовестных партнеров рекламной сети. Например, компании-заказчики из одного сегмента работают в условиях рекламных аукционов, которые подвержены влиянию фрода. Часть типов трафика (скажем, брендовый трафик из контекстной рекламы) запрещается рекламодателями для поставщиков CPA-сетей, но они находят способы обхода запрета: ведут рекламные кампании в регионах, где не присутствует рекламодатель, перегревают аукцион, поднимая тем самым ставку для самого рекламодателя, и продают брендовый трафик как трафик из общего контекста и как лиды, приведенные с собственного ресурса посредством редиректов. На таком фроде рекламодатель теряет до 30% от всего рекламного бюджета на этот канал.
Как следствие, сейчас особенно востребованы различные системы автоматизации и управления рекламой, антифрод-системы и системы мониторинга фрода. Разработчики нашей компаний Xeteq, входящей в LT digital group, создали антифрод-систему Olarm, которая позволяет найти фрод в любом регионе России и значительно сэкономить бюджет рекламодателя.
О других трендах в AdTech: рекламных экосистемах, 5G-интернете, о том, как Face ID будет управлять наружной рекламой, и новшествах в виртуальной реальности — мы расскажем в продолжении этой колонки.
