ENG
Сейчас российские fashion-компании оказались в непростой ситуации. С одной стороны, освободилась значительная часть ниши, с другой — возник целый ряд трудностей, с которыми ранее большинство участников рынка никогда не сталкивались. В том числе — в сфере маркетинга. Как организовать продвижение товара в новых условиях и какой должна быть коммуникация?
Честно о наболевшем
Самый больной вопрос для брендов и потребителей на данный момент — рост цен. Связан он с тем, что у большинства российских компаний, создающих одежду, нет своего производства. Закупка тканей и фурнитуры происходит в основном в Китае, Вьетнаме, Индии, там же многие отшивают коллекции. Однако доставка из КНР за последние недели превратилась в дорогостоящий квест. Также в Поднебесной после новой вспышки коронавируса во многих провинциях введены локдауны, производство и поставки встали.
Еще один крупный производитель ткани и пряжи — Турция, но и здесь сейчас есть большие трудности с логистикой. В неё же упираются поставки от партнеров из Европы — на деле далеко не все компании из ЕС прервали контакты с отечественными брендами. Но за счет того, что материалы теперь ввозятся не напрямую, а в несколько этапов, их стоимость неизбежно увеличивается.
Катализируют рост цен на одежду и сложности с осуществлением платежей, и нестабильность курса валют. А также понятное и человечное желание брендов сохранить команду — расходы на содержание сотрудников, аренду и производство увеличились.
В сложившейся ситуации коммуникация производителей одежды должна быть максимально честной и открытой. Не стоит молча убирать позиции, постепенно или резко повышать цены или просто ставить потребителя перед фактом — это вызовет вполне понятный негатив. Напротив, нужно подробно описать, с какими трудностями столкнулся бренд, как их решает, почему и на сколько увеличивает стоимость товара. Другой вопрос — где осуществлять коммуникацию и продвижение. Оптимальный вариант — несколько каналов: соцсети, маркетплейсы, сайт компании и реклама в Сети.
Омникальность и польза
До марта 2022 года основной площадкой для продвижения, в том числе бренда мужской одежды «TM LIMITED», были иностранные соцсети. Сейчас реклама в них недоступна и считается правонарушением, вдобавок наблюдается отток пользователей. В этой ситуации fashion-бизнесу необходимо как можно скорее нарастить свое присутствие на доступных в России социальных площадках. Упор стоит сделать на «ВКонтакте» и «Телеграм». Во-первых, именно сюда массово переходит аудитория. Во-вторых, данные платформы наиболее адаптированы для продвижения и организации системных продаж, каждая по-своему.
Однако ждать, что все подписчики бренда организованно перейдут за ним на новую площадку, не стоит. Это ярко иллюстрирует пример блогеров-миллионников, они потеряли минимум 70% своей аудитории. Поэтому нужно выделить ресурсы не только на развитие соцсетей, но и на продвижение. «ВКонтакте» есть возможность запускать таргет. В «Телеграме» немало каналов про стиль, моду, светскую жизнь — разместив в них нативную или прямую рекламу, бренд привлечет потенциальных покупателей в собственный аккаунт. В целом партнерские посты эффективно работают на обеих площадках.
Если говорить о содержании контента, то изменения здесь незначительны. Главной задачей остается визуализация — нужно размещать подробные фото и видеообзоры продуктов, альбомы с фото, чтобы пользователь мог «потрогать» товар через экран, отзывы покупателей. А также показывать «внутреннюю кухню» — процесс производства, упаковки, работу команды, делиться новостями бренда. И вовлекать подписчиков в коммуникацию. К примеру, собрать все самые популярные запросы и ответить на них в ходе прямых эфиров, в историях и постах. Хорошим решением станут публикации, содержащие полезные советы, допустим, из каких вещей бренда можно составить полноценный гардероб, который не потеряет актуальность и через несколько сезонов.
Параллельно с работой в соцсетях желательно выполнить рассылки по клиентской базе с эксклюзивными предложениями. И выйти на маркетплейсы — чем больше возможных точек касания с ЦА у бренда будет, тем лучше.
Работа с маркетплейсами
После блокировки рекламы в ряде соцсетей большая часть потребительского трафика «ушла» именно сюда. Оптимально, если бренд сможет завести товар сразу на несколько площадок.
При этом стоит учитывать, что у каждого маркетплейса своя политика и особенности. К примеру, на какие-то можно выйти с несколькими вещами, для других платформ необходимо расширить и дошить коллекцию. Однако затраты того стоят — при правильной организации процесса маркетплейсы обеспечивают стабильный поток клиентов.
Здесь, как и в соцсетях, ключевую роль в продвижении играют визуальные материалы и отзывы. Чем больше положительных откликов, содержащих фото и видео, есть под карточкой товара — тем лучше.
Аналитика
В 2022 году брендам одежды необходимо уделить анализу данных особое внимание. Сюда входит и проверка гипотез по визуалу и описаниям, и изучение запросов, предпочтений потребителей, и распределение поставок.
К примеру, после загрузки на маркетплейс или сайт карточки товара нужно изучать статистику по продажам — как меняется число заказов. Оформление позиций, которые демонстрируют максимально позитивные результаты, можно брать за образец. Либо точечно «шлифовать» каждую, пока не появится положительная динамика.
Аналитика помогает правильно формировать поставки на склад маркетплейса. Используя её, можно вычислить востребованные товары и предлагать потребителям только то, что они хотят купить. На некоторых маркетплейсах нет информации о категории, здесь на помощь могут прийти сторонние сервисы.
С этой же целью бренду одежды стоит изучать SEO-запросы, по которым пользователи ищут товар. Их можно использовать для оптимизации карточек на всех мультикатегорийных гипермаркетах и сайте: включить в название и описание. Собрать запросы лучше через Wordstat.
Компаниям, которые уже присутствуют на маркетплейсах, нужно выполнить ABC-анализ: понять, какие позиции приносят не менее 80% выручки, а какие «висят» невостребованными. Но здесь стоит помнить, что проблема не всегда кроется в товаре. Иногда достаточно скорректировать карточку: заменить фото, текст, прописать характеристики.
Новые рекламные инструменты
Блокировка иностранных соцсетей, безусловно, стала шоком для производителей одежды. У большинства, как и у бренда «TM LIMITED», именно в них «шла» вся реклама. Однако выход есть, и не один — специализированные сервисы. К примеру, при наличии собственного интернет-магазина, даже совсем небольшого, в «Яндекс.Бизнес» за пару кликов можно запустить продвижение всего ассортимента либо отдельных категорий или позиций. В этот список стоит включить также myTarget — для работы с соцсетями, «МТС Маркетолог» и «МегаФон Таргет», Elama.
Ситуация на рынке меняется буквально каждый день. Предпринимать решительные действия стоит как можно быстрее — это позволит бренду одежды за максимально короткий срок адаптироваться к новым реалиям, стабилизироваться, занять свою нишу. Что важно как для владельца бизнеса, так и для команды, и для потребителей — так у них сохранится продуктовое разнообразие.
