ENG
Сегодня все больше девелоперских компаний стремятся прокачать свой бренд, основываясь на развитии не одного проекта, а выстраивая собственную линейку продуктов под единым материнским брендом. В этот момент встает вопрос, как именно продвигать проект и какая брендинговая стратегия подойдет лучше всего для бизнеса.
Начнем с определения, что подразумевается под термином «зонтичная архитектура бренда» и зачем она нужна девелоперским компаниям:
Зонтичная архитектура — это вид стратегии продвижения бренда и расширения доли рынка, которая подразумевает вывод новых проектов под известным, материнским брендом. Данный формат продвижения позволяет не только упростить вывод нового проекта на рынок, но и сэкономить маркетинговый бюджет, так как работа с неизвестным продуктом требует гораздо больших вложений и усилий.
Зачем она нужна?
Во-первых, это система. А без нее не может существовать ни один бизнес.
Во-вторых, грамотно выстроенная архитектура бренда позволяет оперативно пересматривать свою коммуникационную и бизнес-стратегию с гораздо меньшими препятствиями. Если у вас все разложено по полочкам, то можно подойти к одной из своих стратегий и пододвинуть какие-то планы и смыслы, а не перестраивать всю систему целиком.
В-третьих, если у вас есть ряд подрядчиков-агентств (PR, SMM, perfomance и пр.), которые занимаются продакшеном и написанием контента, то системный гайд по использованию вашего бренда сразу же сократит количество итераций и длительность притирки между вами и вашим подрядчиком.
Предлагаем рассмотреть на примерах, каким образом выстраивается зонтичная архитектура бренда.
Кейс 1. Региональный девелопер, 14 лет на рынке, в портфеле компании довольно разнотипные объекты, каждый из которых имеет свой фирменный стиль и коммуникацию.
Задача: создать системный, последовательный бренд, упорядочить и систематизировать весь портфель компании. Обозначить принцип взаимодействия между брендами проектов и брендом застройщика.
При создании зонтичной архитектуры необходимо сохранить уникальность и «собственное лицо» каждого из проектов бренда, сохранить идентичность и одновременно показать, что все проекты принадлежат к портфелю одного застройщика.
Решение: создание четкого и объемного дизайн-гайда, который будет определять всю работу архитектуры бренда. Иными словами, создать единую цветовую систему, масштабировать дизайн-систему и регламентировать ее использование в разных проектах. Процесс включает также создание единой коммуникационной стратегии (фразы, смыслы, которые определяются в зависимости от основной ценности проекта) за счет слоганов.
Например, берем за основу фразу — «Больше места для…». Каждый потребитель из целевой аудитории может закончить ее по-своему: больше места — для меня, для вдохновения, для творчества и так далее. Подобная рамка делает коммуникации компании более последовательными и системными. Потребитель встречает на билбордах слово «больше» и ассоциирует его с брендом. Но при этом коммуникация остается индивидуальной, потому что в словосочетании «больше места для…» можно вставить любое слово в зависимости от ситуации, ценности или целевой аудитории.
Кейс 2. Федеральный девелопер, на рынке 7 лет, компания работает в нескольких направлениях, каждое из которых соответствует своему типу жилья и ценовому сегменту: комфорт, бизнес, премиум и коммерческая недвижимость.
Задача: выстроить правильную зонтичную архитектуру, систематизировать проекты под материнским брендом и создать грамотную систему коммуникаций для всех направлений компании.
Решение: продвижение и коммуникации должны вестись в этом случае в отдельных каналах, но при этом необходимо всегда и везде поддерживать связь проектов с материнским брендом. Несмотря на то, что компания соединяет в себе несколько направлений, материнский бренд всегда должен оставаться целостным за счет четко выстроенной и стратегически продуманной архитектуры бренда.
В наше нестабильное время, когда все меняется практически каждый день, вы не сможете найти какую-то волшебную таблетку, которая вас спасет и все исправит. Вашему бизнесу и вам как человеку, владеющему им или работающему в нем, может помочь только четкая система, грамотные гайды и последовательные действия. Лишь они могут быть для вас надежной опорой.
Когда все вокруг плывет и трещит по швам, позаботьтесь о вашем бренде сегодня, а он подставит вам плечо завтра.
