ENG
Статьи, Это интересно

Email-маркетинг: инструкция по применению

Электронные рассылки до сих пор остаются самым эффективным маркетинговым инструментом для банков и финансовых компаний, который позволяет заметно повысить посещаемость их сайтов. Конечно, маркетологи то и дело исследуют новые каналы взаимодействия с потребителями, однако ни один из вариантов на практике не дает такого хорошего результата, как традиционный email-маркетинг, считает Джеффри Пилчер, глава и издатель The Financial Brand.

© Syda Productions / Фотобанк Лори

Электронная почта – самый эффективный инструмент

Вы не поверите, но многие финансовые компании и банки до сих пор отказываются использовать электронную почту для взаимодействия со своей аудиторией. Некоторые из них даже особо подчеркивают: «Мы никогда не рассылаем имейлы, поэтому если вы, уважаемые клиенты, вдруг получили что-нибудь на почту от имени нашей компании, можете быть уверены, что это не мы, это спам».

Со стороны это звучит не менее странно, чем утверждение, что Земля плоская. Такая позиция показывает, что подобные специалисты довольно сильно оторваны от реальности.

Рассылки по электронной почте очень эффективны. Исследование Econsultancy показало, что почти три четверти компаний (73%) оценивают email-маркетинг как «прекрасный» или «хороший» инструмент с точки зрения эффективности и окупаемости вложений.

По данным The Relevancy Group, многие американские предприниматели вообще считают, что электронные рассылки показывают такую же эффективность, как соцсети, сайт и наружная реклама вместе взятые.

Конечно, основное внимание профильных экспертов сейчас сосредоточено на таких проблемах финансового маркетинга, как «перепозиционирование», «персонализация», «работа с big data» и «внедрение автоматических платформ», но при этом одна из немногих технологий, которая постоянно и бесперебойно функционирует на благо вашей компании, –  старая добрая электронная почта.

Пусть это один из старейших цифровых маркетинговых методов на свете, но он до сих пор работает – и работает лучше, чем многие из новинок.

Электронная почта – вечна

Потребители уверены, что электронная почта будет использоваться дольше, чем кабельное ТВ, «Твиттер» и «Пинтерест», а значит, и почтовые рассылки тоже не потеряют свою актуальность.

Особенно популярны почтовые сервисы у двух важных демографических групп. Одна из них – повзрослевшие «миллениалы», которые, несмотря на ненависть к спаму, гораздо оптимистичнее других относятся к дальнейшему существованию и процветанию электронной почты. 72,1% из них уверены, что она просуществует еще как минимум десять лет – и это наивысший показатель среди всех возрастных групп.

А вторая категория – потребители с доходом выше среднего, которые тоже настаивают на том, что почта никуда не денется.

Такой оптимизм среди молодых и платежеспособных потребителей – верный знак того, что электронные маркетинговые рассылки будут работать еще много лет.

Число кликов падает, а кликабельность растет

Порой email-рассылка может повлечь недостаточно большое число переходов на сайт по ссылкам, указанным в письме. Всегда ли это означает, что пора «прикрывать лавочку» и больше этим не заниматься? Конечно же, нет.

Чем чаще отправляются письма в течение определенного периода времени, тем реже их открывают получатели, однако при этом общая эффективность рассылок возрастает.

Вот конкретный пример. Предположим, вы удвоили количество разосланных писем, проведя рассылку не раз в неделю, как обычно, а два раза, и увидели, что число переходов на сайт от письма к письму снизилось с 20% до 15%. Ужас-ужас? Наоборот.

Паниковать незачем. Кликабельность одного объявления снизилась, но общее число кликов за период – увеличилось. Кроме того, те люди, которые на фоне увеличившегося информационного шума продолжают переходить по ссылкам из ваших писем, и есть самая важная аудитория, которая в итоге даст вам желаемую отдачу.

Правда, злоупотреблять рассылками ни в коем случае нельзя, иначе вам придется получить жесткий «отлуп» от тех, кого вы разозлите частой своих сообщений. Одни будут жаловаться на спам, и это полбеды, но другие в итоге просто молча отпишутся, и вот это уже будет гораздо хуже.

Дьявол в деталях

В таком сложном деле, как отправка рекламы по электронной почте, существуют свои нюансы. Например, даже время, когда письмо приходит адресату, часто имеет критически важное значение.

Ладно, если это произойдет во время важной дневной встречи. В конце концов, в том-то и прелесть имейлов, что они не требуют немедленного прочтения и экстренного реагирования. А вот если сообщение упадет в ящик, например, часа в 3-4 утра, то к моменту захода адресата в почту оно почти наверняка будет погребено под грудой утреннего спама и вряд ли будет открыто и внимательно прочитано.

Тема письма не должна быть слишком короткой

Согласно различным исследованиям в англоязычном сегменте, длина оптимального сообщения, сформулированного в теме рекламного письма, должна составлять 65-70 знаков. Для сравнения: тема большинства «обычных» посланий обычно бывает раза в три короче.

Но разные устройства по-разному отображают письма, и важно не забывать об этом, когда вы планируете почтовую рассылку. Если стандартный монитор указанные 65 знаков отобразит ровно и без проблем, то мобильный телефон с этой задачей может не справиться. Велик шанс, что на экран смартфона влезут только первые 25 символов, а остальное так и останется невидимым для пользователя.

Если у вас есть возможность определить, на каких устройствах ваши клиенты чаще всего просматривают свою электронную почту, ознакомьтесь с этими данными перед совершением очередной рассылки. И на всякий случай сформулируйте тему своего письма так, чтобы основная смысловая нагрузка приходилась на первые 3-4 слова.

Проверьте список рассылки

Многие маркетологи помещают в свои базы данных для рассылок чуть ли не каждый адрес, который встречается им в ходе работы, и потом никогда его оттуда не удаляют, исходя из принципа «чем больше, чем лучше». Если вы узнаете в этом портрете себя, можно утешиться только тем, что это – едва ли не самая распространенная ошибка.

Большое количество писем, не дошедших до получателей и вернувшихся вам в виде сообщения от почтового сервера, однозначно указывает на то, что вы давненько не проверяли свой список рассылки. А между тем ему, как и любому другому живому организму, время от времени требуются гигиенические процедуры.

Чтобы база данных получателей ваших электронных писем всегда была в добром здравии, ее нужно регулярно чистить, удаляя оттуда нерабочие адреса.

Если вы отслеживаете поведение своих адресатов, вы можете определить, кто из них читает ваши письма, хотя бы периодически, а кто не читает вообще. Разбейте очищенный список рассылки на две эти группы и затем отправьте тем, кто давно (или никогда) не открывал почту от вас, простое ни к чему не обязывающее письмо с вопросом, хотят ли они и дальше получать от вашей компании сообщения на свой email.

Далее возможны три варианта развития событий. Если они ответят, что хотят, значит, адрес можно смело перемещать в первую группу. Если вам скажут, что дальнейшие рассылки нежелательны, то такого получателя нужно удалить из общего списка и потом, возможно, вернуться к взаимодействию с ним в дальнейшем. Ну а если ответом вам будет молчание, то адрес можно удалять вообще.

Почему это все необходимо делать? Во-первых, из уважения к своей аудитории. Зачем посылать письма людям, которые не хотят их получать? Некоторые из них наверняка просто слишком заняты, ленивы или деликатны, чтобы самостоятельно попросить вас прекратить спамить. Обратившись к ним, вы можете сделать это доброе дело за них.

А во-вторых, потому что, в конце концов, ваши рассылки стоят денег, и нет смысла понижать эффективность проводимых рекламных кампаний, допуская лишние траты на обслуживание «мертвых душ». Любому маркетологу важно знать, каков реальный результат его действий, а подобные молчаливые и бездействующие адресаты однозначно будут искажать общую картину.

Да, и не забывайте о том, что регулярное использование неочищенного и чрезмерно раздутого список рассылки, включающего неопознанных юзеров, приведет к тому, что провайдеры сами начнут помечать ваши письма, как спам. Чем это грозит, пояснять, наверное, не нужно.

Никаких анонимок

Западные аналитики считают, что в будущем к пользователям будут приходить только письма от понятных отправителей: никакие анонимки и неустановленные авторы не прорвутся через фильтры почтовых сервисов.

Те финансовые компании и банки, которые не прошли соответствующую аутентификацию, столкнутся с серьезной проблемой: узнаваемость их бренда и ROI будут неуклонно снижаться, а коммуникация с потребителями перестанет быть эффективной.

Если вы до сих пор не знаете о том, что такое DKIM, SPF и DMARC, бросайте все и лезьте в поисковики. Прямо сейчас.

Помните: вы не пуп земли

Люди не кидаются сломя голову читать электронную почту, особенно ту, которую они не ждут. По статистике Adobe, американцы чаще всего проверяют свои почтовые ящики, смотря телевизор (70%), лежа в кровати (52%), в выходной день (50%), во время беседы по телефону (43%), находясь в ванной (42%) и – о боже! – ведя машину (18%).

Конечно, маркетологам и рекламщикам хотелось бы верить, что подписчики их email-рассылок внимательно прочитывают каждое письмо, но нет – число скрупулезных читателей в реальности оказывается довольно невелико.

Даже тот факт, что люди сами подписываются на рассылки, не является гарантией того, что эти сообщения потом имеют для них исключительную важность.

По данным Litmus, большинство потребителей (51,9%) подписаны более чем на 20 корпоративных рассылок. Каждый шестой – более чем на 50.

Если каждая из этих компаний производит свои рассылки хотя бы три раза в месяц, то в почтовые ящики этих пользователей ежемесячно набивается от 60 до 300 дополнительных писем. Среди них будут и ваши сообщения. Подумайте об этом.

Автор: Юлия Земцова

Сохранить


Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.